カスタマージャーニーとは？基礎知識から作り方までわかりやすく解説

「カスタマージャーニー」という言葉を聞いたことはありますか？

なんとなく聞いたことはあるけれど内容はよくわからない、本当に取り組む価値があるのか疑問、という方もいるかもしれません。

本記事では、「カスタマージャーニーとは何か？」という基本的な疑問から、購買行動モデルとの関係、マップの作り方やメリット、活用のコツまでを、初めての方でも理解できるよう丁寧に解説します。

「マーケティングの成果が上がらない」「顧客視点が足りていないと感じる」 そんな課題を感じている方は、ぜひこの記事を通してカスタマージャーニーの理解を深め、実務に活かしてみてください。

カスタマージャーニーとは何か

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カスタマージャーニーは直訳すると、お客様の旅、つまり、お客様が商品と出会って購入してファンになるまでの一連の旅路を表します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを「認知」してから「購入・利用」、さらには「継続利用・共有」に至るまでの一連のプロセスを、時系列で可視化したものです。

現代の消費者は、単に広告を見て即購入するわけではなく、口コミやレビューを確認したり、複数のブランドを比較検討したりしながら、段階的に意思決定を行います。

このような複雑な購買行動を理解し、顧客視点に立ったマーケティング戦略を組み立てるために、カスタマージャーニーは非常に重要なフレームワークとされています。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーを効果的に活用するには、「カスタマージャーニーマップ」というツールを用いて、顧客の行動や感情を図解するのが一般的です。

カスタマージャーニーマップでは、以下のような情報を時系列に沿って整理します。

• 顧客の行動（検索、SNS閲覧、店舗訪問など）
• 顧客の思考（比較検討の基準、期待・不安など）
• 顧客の感情（好意、疑念、満足、不満など）
• タッチポイント（顧客とブランドの接点：広告、Webサイト、スタッフ接客など）

このマップを作成することで、マーケティング施策の「どこに改善余地があるか」や「どの段階で顧客が離脱しているか」などが明確になり、的確な打ち手を講じることができます。

顧客の購買行動モデル

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カスタマージャーニーを理解するうえで欠かせないのが、顧客の購買行動モデルです

顧客がどのような心理状態を経て購入に至るのかをモデル化した購買行動モデルは、マーケティングの基本理論として長年活用されてきました。

ここでは、代表的な3つのモデルを紹介しながら、現代のカスタマージャーニーとの関係性を解説します。

従来のAIDMA（アイドマ）

AIDMAは、1920年代に提唱された古典的な購買行動モデルです。

以下の5段階で、消費者の心理が変化するとされます。

AIDMAは、テレビCMや新聞広告など、マスメディア中心の時代に適したモデルです。

情報発信者が一方的に情報を届ける構造にマッチしており、シンプルで分かりやすいため、今でも基礎理論として広く知られています。

ネット時代のAISAS（アイサス）

インターネットの普及により、消費者は自ら情報を検索したり、購入体験を共有したりするようになりました。

この変化を反映したのが、AISASモデルです。

検索（Search）と共有（Share）が加わり、消費者は一方的に情報を受け取るだけでなく、能動的に情報を集め、情報を発信する存在として捉えられます。

特にSNSやレビューサイトの台頭により、AISASはECサイトやデジタルマーケティングの現場で広く活用されるようになりました。

最新のカスタマージャーニー「5A理論」

近年、フィリップ・コトラー氏らによって提唱されたのが「5A理論」です。

これは現代の複雑なカスタマージャーニーを捉えるための最新モデルとして注目されています。

5A理論では「Advocate（推奨）」が最も重視されます。

それぞれの段階は必ずしも上から順番に1ステップずつ進むとも限りません。

インフルエンサーのSNSで 1:Aware（認知）したら即 4:Act（購入行動）したり、3:Ask（調査）したあと 4:Act（購入行動）には至らなかったもののSNSで積極的に 5:Advocate（推奨）したり、といった現代の消費者行動を表しています。

例え購入しなくてもAdvocate（推奨）を見て新たな購入者が現れるため、5A理論では「Advocate（推奨）」が最も重視されます。

今までの購買行動モデルが上流から下流に向けてだんだん対象者が減っていく「漏斗型」なのに対して、5A理論では中間の調査や行動が少なくても最後の推奨が大きくなる「蝶ネクタイ型」を目指すべきとされています。

カスタマージャーニーを作成するメリット

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カスタマージャーニーの理解と可視化は、単なるマーケティング戦略の一部にとどまらず、企業全体の顧客対応力を高めるために非常に有効です。

ここでは、カスタマージャーニーを作成・活用することで得られる主なメリットを4つご紹介します。

顧客を深く理解できる

カスタマージャーニーを作成する第一のメリットは、顧客視点で物事を考えられるようになることです。

 顧客がどのタイミングでどんな情報に触れ、何を考え、どんな感情を抱いているのかを丁寧に洗い出すことで、これまで見えていなかった本音やニーズに気づくことができます。

たとえば、商品購入前に「比較検討で迷っている」「使い方に不安を感じている」などの心理状態が明らかになれば、それに対応したFAQや動画コンテンツを提供するなど、的確なサポートが可能になります。

課題を明確化できる

カスタマージャーニーマップを通じて、顧客の行動や感情の変化を時系列で整理することで、顧客体験における「つまずき」や「離脱ポイント」が見えてきます。

たとえば、

• Webサイトには訪れているのに、問い合わせや購入に至らない
• 来店しても成約率が低い
• 購入後の継続利用がされていない

といった現象の背景には、ジャーニー上のボトルネックが存在していることが多いです。

これらの課題を定量・定性の両面で把握し、ピンポイントに改善できるのが、カスタマージャーニーの大きな強みです。

部署間での連携が強化できる

企業ではマーケティング、営業、カスタマーサポート、商品開発など、部門をまたいで一貫した顧客対応を行うことが求められています。

カスタマージャーニーマップを作成・共有することで、「顧客体験」を共通の指標として部署横断の連携が取りやすくなります。

たとえば、認知フェーズは広告チーム、比較フェーズは営業、購入後のサポートはカスタマー担当といった流れがある中で、それぞれのチームが顧客の全体像を把握できるようになると、施策の重複や情報の断絶が防げます。

改善ポイントの可視化ができる

ジャーニーマップは、顧客との接点を「見える化」するためのツールでもあります。

視覚的にフローや感情の起伏が表現されているため、どこをどう改善すればより良い顧客体験になるかが直感的に理解しやすくなります。

この視認性の高さにより、関係者間での意思疎通もスムーズになり、上層部へのプレゼン資料としても効果的です。

また、改善活動を繰り返すことで、顧客満足度の向上はもちろん、CVR（コンバージョン率）やLTV（顧客生涯価値）といったビジネス指標の改善にもつながります。

カスタマージャーニーマップの作り方

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カスタマージャーニーを可視化するうえで欠かせないのが、カスタマージャーニーマップです。

ここでは、マーケティング初心者でも取り組みやすいよう、マップ作成の具体的なステップを順を追って解説します。

目的を明確にする

まず最初に取り組むべきは、「なぜカスタマージャーニーを作るのか」という目的の明確化です。

目的が曖昧なまま作成を始めると、情報が散漫になり、実務に活かしにくくなります。

目的の例：

• 新サービスのプロモーション戦略を設計したい
• 顧客離脱の原因を明確にしたい
• 部署間の連携を強化したい
• サイトや広告の改善点を洗い出したい

目的に応じて、焦点を当てるフェーズ（例：認知・比較・購入後など）や、深堀りする要素が変わってきます。

ペルソナを設定する

次に行うのは、ペルソナ（具体的な顧客像）の設定です。

年齢や職業、ライフスタイル、価値観、よく使うメディアなど、できるだけ詳細に定義することで、実際の顧客行動に即したリアルなジャーニーを描けるようになります。

ペルソナ例（BtoC）：

• 30代前半／共働き／子ども1人／Instagramをよく利用／エコ志向／時短重視
  

ペルソナ例（BtoB）：

• 40代男性／中小企業の経営者／IT導入に関心あり／Web検索で情報収集
  

1つのマップで複数のペルソナを扱うと複雑になりすぎるため、1つのペルソナに絞るのが基本です。

テンプレートを用意する

カスタマージャーニーマップの作成には、テンプレートを活用するとスムーズです。

 ExcelやGoogleスプレッドシート、Miro、Canvaなどを使えば、無料でシンプルなテンプレートを手に入れることができます。

マップの基本構成：

• 横軸：フェーズ（例：認知 → 興味 → 比較 → 購入 → 継続）
  
• 縦軸：顧客の行動、思考、感情、タッチポイント、課題、対応施策など
  

テンプレートを自社向けにカスタマイズしながら活用しましょう。

カスタマージャーニーマップに書き込む

テンプレートが用意できたら、実際にマップへ内容を書き込んでいきます。

この作業は、1人で進めるよりも、複数の部門メンバーとワークショップ形式で行うと効果的です。

以下の要素を順に整理していきましょう。

顧客の行動を洗い出す

先に策定したペルソナがどんなステップを踏むかを想像しながら、各フェーズの行動（アクション）を時系列に並べていきます。

例（旅行予約サービスの場合）：

• 認知：SNSで広告を見る
• 興味：Webで口コミを調べる
• 比較：他社サイトと比較する
• 購入：公式サイトから予約する
• 継続：再度利用しレビューを書く

タッチポイント（顧客接点）を明確にする

行動ごとに、顧客が接触するチャネルや媒体を特定します。

これにより、各接点でどんな情報提供やサポートが必要かを把握できます。

タッチポイント例：

• SNS広告、LP、公式Webサイト、メールマガジン、店舗スタッフ、コールセンター

顧客の感情変化に注目する

行動の背景には、必ず心理的な変化（不安・期待・満足など）が伴います。

フェーズごとに顧客がどんな感情を抱くかを可視化することで、感情面のケアが必要な場面も明確になります。

例：

• 比較検討フェーズ：「他と比べて割高かも…」という不安
• 購入直前フェーズ：「最後の決め手が欲しい」期待感

施策等その他の項目を記載する

最後に、各フェーズ・タッチポイントごとに、企業として取るべき施策や対応を記入します。

これにより、ジャーニーマップは単なる顧客分析ツールではなく、具体的なアクション計画に直結するドキュメントとなります。

施策例：

• 「不安」に対して → Q&Aコンテンツの充実
• 「期待」に対して → 成約特典の明示
• 「離脱」に対して → リターゲティング広告の実施

カスタマージャーニーを成功させるポイント

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カスタマージャーニーマップを作成するだけでは、本当の意味での成果にはつながりません。

重要なのは、マップをどのように活用し、継続的に改善していくかという視点です。

ここでは、カスタマージャーニーを実務に落とし込み、成功につなげるための2つのポイントをご紹介します。

客観的なデータに基づいて分析する

カスタマージャーニーの作成では、社内メンバーの感覚や仮説に頼りがちですが、それだけでは不十分です。

実際の顧客行動を示すデータやフィードバックをもとに、客観的にマップを設計・分析することが重要です。

たとえば：

• Webサイトのアクセスログ（GA4など）
• 購買履歴、離脱率、CVRの推移
• アンケートやNPS（顧客満足度調査）
• SNSでの言及、レビュー・クチコミ内容

これらのデータを参考にすることで、「どのフェーズに課題があるのか」「どんな情報が足りないのか」などを、具体的かつ根拠を持って把握できます。

 “思い込み”ではなく、“データドリブン”で改善する姿勢が、カスタマージャーニー成功の鍵となります。

定期的に見直す

顧客の行動や価値観、使用するチャネルは、時代とともに常に変化しています。

一度作ったジャーニーマップも、定期的にアップデートすることが大切です。

特に見直しが必要なタイミング：

• 新商品・新サービスのリリース時
• 顧客層の変化を感じたとき
• 売上やアクセス数に大きな変化があったとき
• 新しい広告施策やチャネルを導入したとき

マップを定期的にメンテナンスすることで、常に最新の顧客ニーズに対応したマーケティング戦略を維持できます。

また、PDCAサイクルの一部としてジャーニーを活用することで、マーケティング施策の改善スピードも格段に上がります。

カスタマージャーニーは、作って終わりではなく、「活用し続けてこそ価値がある」ツールです。

まとめ

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顧客の行動や心理を深く理解し、的確なマーケティング施策を打ち出すために欠かせないのが、カスタマージャーニーという考え方です。

カスタマージャーニーを活用することで、

・ 顧客の本音や不安に寄り添った施策が打てる

・ 部署間で共通の顧客理解を持てる

・ 顧客体験全体の改善につながる

といった効果が期待できます。

カスタマージャーニーは、一度作って終わりではありません。

環境や顧客ニーズの変化に合わせて、継続的に見直し・改善していく力が成功を左右します。

まずは一度、社内で小さく始めてみましょう。

ターゲットとなる顧客を一人イメージし、その人の1日を追いかけるようにしてマップを描いてみるだけでも、新たな気づきが得られるはずです。

この記事が、皆さんのマーケティング活動のヒントになれば幸いです。