「顧客との繋がりを深めたいけど、どうすればいいかわからない…」
多くの企業が抱えるこの悩みを解決する鍵が、「ファンマーケティング」です。
ファンマーケティングは、一方的な情報発信ではなく、顧客とのコミュニケーションを重視して共感を育むことでファンへ変え、LTV（顧客生涯価値）の向上に寄与します。
本記事では、ファンマーケティングの重要性やメリット、手法などを詳しく解説します。
これからファンマーケティングを導入しようと悩んでいる方は是非参考にしてみてください。
ファンマーケティングとは
ファンマーケティングとは、企業の商品やサービスに対して愛着を持つファンを増やし、中長期的に安定した売り上げを目指すマーケティング手法のことです。
ファンマーケティングにおけるファンとは、金銭を支払って商品やサービスを購入する単なる顧客とは異なり、企業の商品やサービス、ブランド、さらにはその背後にある企業理念やストーリーに共感し、強い愛着を持ち、継続的に指示してくれる人達のことです。
また、商品やサービスを購入するだけではなく、自発的にその魅力を発信し、ブランドの認知拡大や新規顧客獲得へも繋げてくれる企業への貢献度が高い重要な存在です。
従来のマーケティングは、広範囲の消費者に製品やサービスの認知を広げ、購買を促すことに重点を置いていました。
そのため、テレビCMや新聞広告のような一方的な情報発信が中心でした。
一方、ファンマーケティングは既に自社の商品やサービスを支持してくれているファンとの関係性を深く築き、彼らをブランドのアンバサダーや協力者として巻き込むことを重視します。
SNSなどを活用して、企業とファンとのコミュニケーションを促進することで双方の繋がりを強め、長期的な関係性を構築します。
つまり、従来のマーケティングは新規顧客の獲得を目的としていましたが、ファンマーケティングは既存顧客との繋がりを強め、共にブランドを育てていくことを目的としています。
ファンマーケティングは、短期的で爆発的な売上を狙うよりも、安定した収益基盤と中長期的なブランド価値の向上を目指す考え方です。
ファンマーケティングが注目されている理由
新規顧客の獲得ではなく既存顧客を育てるファンマーケティングが注目される背景として、現代のビジネス環境と消費者の行動様式の変化が大きく影響しています。
具体的には以下の3点が挙げられます。
・市場の成熟による新規顧客獲得の難しさ
・SNSの普及とUGCの影響力
・「モノ消費」から「コト消費」への変化
市場の成熟による新規顧客獲得の難しさ
以前と違って現代はモノやサービスが溢れており、市場が飽和状態にあります。
また市場が飽和状態にある中、日本は人口減少問題に直面しており、少子高齢化による市場縮小も相まって新規顧客獲得がますます困難になっています。
そのため、新規顧客獲得に注力するよりも既存顧客との関係性を強化し、LTV（顧客生涯価値）を高めることで持続的な売上と利益を確保する重要性が増しています。
ファンはまさにLTVの最大化に貢献する存在なのです。
SNSの普及とUGCの影響力
InstagramやTwitterなどのSNSが普及し、情報過多な現代において消費者は企業の一方的な広告よりも、友人・知人の口コミやSNSでのリアルな声を強く信頼し、商品やサービスを購入する傾向へと変わりました。
誰もが簡単に情報発信できる時代になり、ユーザー自身が発信するコンテンツ（UGC：User Generated Content）は、企業の広告以上に強い影響力と拡散力を持つため、UGCの生成者であるファンの存在が極めて重要になっています。
ファンはまさにその信頼できる情報源となり、自然な形でブランドの魅力を広げてくれるのです。
「モノ消費」から「コト消費」への変化
以前は価格や性能といった機能面に価値を見出すことに重きをおいていましたが、現代では「モノ」を所有するだけではなく、それによって得られる体験や共感に価値を見出す傾向へと変化してきています。
たとえば、チョコレート。
途上国の生産者を支援するフェアトレード商品を選ぶことは、単に購入するという行為を超えて社会貢献活動へ参加するという意味を持ち、自分の価値観に合う商品やサービスを選択する人達が増えてきています。
そのため、企業にとって機能面だけでの差別化は難しくなっており、ブランドの世界観や価値観に共感し、感情的な繋がりを提供できるかどうかも重要視されています。
ファンマーケティングの手法
ファンマーケティングの手法としては下記3つが挙げられます。
それぞれ解説していきます。
SNSマーケティング
SNSマーケティングとは、SNSを通じてファンと直接コミュニケーションをとる手法です。
今やSNSは単なる情報収集ツールの枠を超え、企業と顧客を結びつける大切なコミュニケーションツールへと変化しています。
従来の一方的な情報発信を行う広告とは異なり、ファンマーケティングにおけるSNS活用は顧客一人ひとりとの直接的な繋がりを実現できます。
例えば以下のような戦略で、企業と顧客の距離を縮めることができます。
・SNSのキャンペーンで『面白そう！』と思ってもらえる体験を提供する
・新しい商品やイベントの情報を発信する
・お客様からの質問に答える
また、顧客の投稿をシェアしたり、コメントに返信したりすれば、より親しみやすさを感じてもらうことができ、企業へのエンゲージメント効果を高められます。
しかし、プラットフォームを見極めずにやみくもに行っても効果は期待できません。
効果的なSNSマーケティングを行うためには、ターゲット層に応じた正しいプラットフォームを使用することが重要です。
年齢や生活スタイルを考慮し、最適なSNSを使用して情報発信を行うことで顧客との距離を縮め、ファン獲得へと繋がります。
コミュニティマーケティング
コミュニティマーケティングとは、企業がファン同士や、企業とファンが集まるコミュニティを形成・運営し、関係性を深める手法です。
企業が一方的に情報発信を行うのではなく、実際に商品やサービスを愛用している者同士が意見交換や情報共有を行うことで商品やサービスの活用機会が増え、LTVの向上に繋がることから売り上げの増加が期待できます。
また、まだファンではない層に対してもコミュニティであれば気軽に自分の興味のある情報を集めやすく、利用者からの発信は信憑性が高いため、コミュニティを通して商品やサービスを使い始める新規顧客の獲得にも繋がります。
売り上げ増加や新規顧客獲得以外にも、愛用者から貴重な意見やアイデアが得られるため、商品開発やサービス改善にも役立てられます。
体験型マーケティング
体験型マーケティングとは、実際に体験を通じて商品やサービスの良さ・価値を深く理解してもらい、感情的な結びつきを築くことを目的とした手法です。
感情的な結びつきを築くとは、長期的な顧客ロイヤリティの構築にあたります。
例えば以下のような企画を実施することで、顧客の記憶に残る商品やサービスの提供ができます。
・化粧品ブランド：
顧客が実際に新製品を使ってメイクアップ体験ができるワークショップを開催する
・家具メーカー：
VRやARアプリを使って自宅の部屋に家具をバーチャルで配置し、購入前にイメージを確認でき
るようにする
このように、顧客の記憶に残るような良い体験は顧客と企業との間に感情的な結びつきを生み出し、購買意欲の向上だけではなく、愛着や信頼感を高めることができます。
ファンマーケティングのメリット
では、ファンマーケティングを活用することでどのようなメリットがあるのでしょうか。
主に4つのメリットについて解説します。
広告費が削減できる
ファンは商品やサービスの魅力を自発的に周囲に伝えてくれる存在であり、企業のPRよりも信頼性が高いため企業にとって非常に価値の高い宣伝効果をもたらしてくれます。
また、ファンの口コミの力は広告以上に新規顧客の獲得に繋がります。
SNSやインターネットの普及によってファンの声は瞬く間に広範囲に拡散されやすくなり、たくさんの人へ届くようになりました。
企業にとっては広告費をかけずに効果的なPRができ、無理のない形で商品やサービスの魅力を広げて共感するファン層を拡大できます。
実際に商品・サービスを体験した人からの感想は、自社商品をPRするよりも信頼性が高いため効果があります。
ファンの宣伝によって企業のブランドイメージが確立され、その結果広告費の削減に繋がるのです。
LTV（顧客生涯価値）が高まる
ファンは商品やサービスに愛着を持っているため長期にわたる継続利用により、企業は安定した収益を確保できます。
LTV（Customer Lifetime Value）とは日本語で「顧客生涯価値」と言われ、顧客が生涯にわたって企業にもたらす収益のことです。
具体的には、顧客が最初に商品やサービスを購入してから、最終的に顧客との関係が終了するまでの期間にわたって顧客が企業に支払う金額の合計額を指します。
現代の日本は少子高齢化社会のため新規顧客を増やすことで売り上げが伸びる成長市場ではなく、既存顧客をどれだけ大切にするかで売り上げが変わる成熟市場です。
ファンは特定の商品やサービス、ブランドに対して強い愛着をもち、長期にわたり継続的に購入してくれる傾向にあります。
また新商品や関連商品にも興味を示しやすく、価格よりも価値を重視するため、高い利益率を維持できます。
そのため、LTVを高めることは企業の安定した収入基盤確保に繋がります。
新規顧客の増大が期待できる
ファンによる口コミやSNSなどの情報発信は信頼性が高いため、新規顧客獲得の増大が期待できます。
SNSやインターネットなどの普及により、消費者の多くは商品やサービスの購入前に口コミを確認するようになりました。
企業が発信する情報よりも他の消費者の口コミを参考にすることで、同じ消費者目線での評価として受け取られやすく、より自分にあった商品を購入できるためです。
また、商品やサービス購入にあたって失敗したくないと考える人が増えてきていることもあります。
商品やサービスに対して愛着が強いファンは、積極的に情報を発信してくれる存在です。
口コミや体験談はリアルな情報として受け取れるため、まだファンではない層の目に留まり、新規ユーザー数の増加に繋がる好循環が生まれます。
よりリアルな広告であるからこそ、新規顧客獲得の増大が期待できるでしょう。
消費者のニーズを満たす商品開発や品質向上につながる
ファンによる口コミや体験談などの情報発信は、新商品やサービス開発にも活用できます。
ファンは単なる消費者ではなく、ブランドの価値観や世界観に深く共感しています。
そのため、企業側が気づかない潜在的なニーズや改善点などを理解している可能性が高く、率直なフィードバックを得られます。
実ユーザーからの声をもとに商品改良に取り組むことは品質の向上だけではなく、ファンからの信頼やさらなる購買意欲の向上も見込めます。
また、年齢、性別、価値観などが異なる多様な人々が集まっているコミュニティではそれぞれの視点から意見やアイデアが出されるため、商品開発においてより多角的な検討もできるようになります。
顧客自らが宣伝するという情報発信モデルの変化がこのような動きを生み出しており、効率的かつ効果的な商品開発や品質向上に繋がります。
ファンマーケティングのデメリット
ファンマーケティングには大きなメリットがありますが、同時に注意しなければならないデメリットも存在します。
デメリットも把握したうえで、ファンマーケティングに取り組んでいきましょう。
ファン化に時間がかかる
ファンマーケティングの最初の壁となるのが、ファンを作るまでの時間です。
自然にファン化するユーザーもいますが、多くは何かのきっかけを必要とするため、まずはそのきっかけを作らなくてはなりません。
顧客は一般的に、ブランドを「認知」し、「興味」を持ち、「検討」し、「購入」に至ります。
その後、満足度や体験を通じて「愛着」が生まれ、最終的に「ロイヤルティ」の高いファンへと成長していきます。
この段階的なプロセスを経るためには、それぞれの段階で適切な情報発信や不定期なイベント開催による工夫などが必要であるため、必然的に時間を要します。
その際に、「共感を持ってもらえるか」「愛着を感じてもらえるか」「信頼してもらえるか」の3点を意識することで、ユーザをファンへと導きやすくなります。
時間はかかりますが、継続的な取り組みがファン獲得に繋がります。
炎上のリスクがある
ファンマーケティングは、従来のマーケティング以上に顧客との親密なコミュニケーションを重視するアプローチです。
その特性上、企業の告知以上に社員の率直な言葉が共感を呼びます。
一方で、個人の発信には予測不可能な炎上リスクも伴い、意図せず反感を買う可能性も否定できません。
とくにSNSでの発言はひとたび発信されれば一気に広がるため、たった一度のミスがブランドイメージを損ない、ファン離れを招く要因となり得ます。
そのため、リスク管理を徹底し、万が一の際の適切な対応策を事前に検討しておくことが極めて重要です。
ファンマーケティングの始め方
ファンマーケティングは具体的に何から始めれば良いのか。
失敗しない始め方の手順を5つに分けて紹介します。
ファン心理を正確に理解する
ファンマーケティングを始めるにあたって何よりも重要なのは、ファンのことを深く理解することです。
どんな人があなたのファンで、どんな気持ちで商品やサービスを選んでくれているのか、その本質を捉えましょう。
ファン心理を正確に把握するには、次の点を掘り下げてみてください。
・ファンの人物像：どんなタイプの人たちなのか？
・ファンのライフスタイル：どんな毎日を送っているのか？
・ファンの好き嫌い：何に喜び、何に不満を感じるのか？
・ファンの価値観や優先順位：何を大切にしているのか？
・なぜ自社を選んでくれたのか：競合ではなく、あなたの商品・サービスを選ぶ決定打は何か？
ファンの気持ちが掴みにくいと感じたら、アンケートやインタビューを積極的に活用するのもおすすめです。
ファンに愛されている要素を抽出する
ファンが「なぜ」あなたのブランドを愛しているのか、その理由を分析しましょう。
企業側が「これは良い」と考えている点と、実際にファンが魅力を感じている点は異なることがあります。
そのため良かれと思って変更を加えた結果、かえってファンが離れてしまうというケースも少なくありません。
ファンに愛されている要素を正確に把握することでファン離れを招くようなトラブルを未然に防げるため、直接顧客と関わる機会が多い営業担当者や販売員、カスタマーサポート担当者の意見を参考にすることがおすすめです。
ヒアリングを通じて愛されている要素をしっかり抽出し、今後の参考にしましょう。
ファンが求める顧客体験を具体化する
愛されている要素を特定したら、それをさらに強化し、ファンが「こんな体験がしたかった！」と感じるような具体的な顧客体験を探ります。
商品スペックや価格だけでは得られない、特別感を感じる顧客体験を提供し続けることでファンを繋ぎとめられます。
ファンはブランドとの特別な繋がりを感じれば感じるほど、そのブランドをより強く支持するようになります。
そのため、ファンのニーズからどのような顧客体験が求められているのかを把握し、提供し続けるようにしましょう。
ファンの思いを共有する方法を決める
ファンは、自分が気に入ったものを誰かと分かち合いたいという思いを持っています。
この「共有したい」という気持ちを後押しする環境を整えることで、ファン同士の繋がりが生まれ、より熱量の高いファンへと育っていきます。
ファンが活動しやすいように、企業側が思いを共有する場を設けることは非常に効果的です。
例えば、以下のような場が考えられます。
・SNSの公式アカウント
・ファンコミュニティ
・ファンミーティング
これらはファンが気軽に参加できる場所ですが、場が荒れるとファン離れの原因になります。
そのため、適切に管理し、ファンが安心して交流できる環境を維持することが不可欠です。
ファンが求める体験を提供し続ける
ファンマーケティングは、一度行えば終わりではありません。
ファンとの関係性を継続的に育み、常に新しい価値を提供し続けることが重要です。
ファンのニーズは変化するため、常にその声に耳を傾け、体験を改善していくサイクルを回すことで、商品やサービスに対する熱量を維持してくれるようになります。
ファンマーケティングを成功させるポイント
ファンマーケティングをただ導入するだけでは、効果は見込めません。
そこで、成功のために押さえておくべきポイントを下記にまとめました。
ファンのニーズを把握する
ファンのニーズを把握することでより効果的なコミュニケーションや戦略立案が可能になり、ファンとの関係を深めることができるほか、新規顧客の獲得にも繋がります。
ファンのニーズを具体的に把握する手段としては、「製品やサービスに関する満足度調査」や「新製品のモニター募集」などがあります。
顧客の意見や感想を分析することで、商品やブランドに対する客観的な評価を得ることができ、その情報を基にファン層の拡大や新商品開発に役立てることができます。
さらに、調査やモニターへの参加を通して顧客はブランドに貢献している実感を得られるため、ブランドに対する愛着を高め、より強い顧客エンゲージメントを生み出すことが期待できます。
ファンのニーズを把握する際には、企業によってターゲットが異なるため「ファン」を明確に定義することも忘れないようにしましょう。
考慮するべき具体的な定義は、以下の要素です。
・属性: 年齢、性別、職業、趣味、価値観など
・行動: 購買行動、情報収集方法、SNS利用状況など
・心理: ブランドへの愛着度、ロイヤルティ、エンゲージメントレベルなど
さらに下記のようにファンを層別化することで、それぞれの層が求めているニーズを細かく把握でき、効果的なコミュニケーションや戦略を立てられます。
・コアファン: 常に最新情報に敏感で、積極的に商品を購入し、ブランドを熱心に応援してくれる人々
・潜在ファン: ブランドに興味を持っているものの、まだ購入には至っていない人々
・ライトファン: ブランドに好感を抱いているものの、熱心なファンとは言えない人々
ファンとの密なコミュニケーションを実施する
ファンとの密なコミュニケーションは、ファンの心を惹きつけるために非常に重要です。
自社商品やサービスのSNS投稿に対して「いいね」やコメントをすることで、ファン一人ひとりに対して意見に耳を傾け、尊重している姿勢が伝わります。
企業との対話の窓口となるコミュニティを設け、積極的なコミュニケーションを心掛け、関係性を深めていきましょう。
ファン同士のコミュニケーションの環境を創る
ファン同士の交流を促進するコミュニティやファンミーティングなどのイベントは、ファンのエンゲージメント向上に有効です。
ファン同士の良好な関係性は一体感を生み、商品やブランドへの愛着を深める効果が期待できます。
また、ファン同士の情報交換は商品やサービスの利用頻度向上だけではなく、新たな魅力の発見にも繋がります。
ファン同士の活発な交流は結果として、競合他社へ顧客流出を防ぐ効果も同時にあります。
ファンが興味を示す企画を実行する
ファンとして長く居続けてもらうためには、今いるファンに対して常に新鮮な驚きと喜びを提供できる企画を忘れてはいけません。
新規顧客獲得とは別に、ファンになった顧客層に焦点を当てた施策を検討しましょう。
例えば、商品やサービスの先行テスター体験や限定非売品プレゼントなどはファンの満足度を高めます。
さらに、UGCで生まれた熱量の高いコンテンツを販促物に活用したり、新商品のネーミングやパッケージデザインのアイデアをファンから募ったりするなど、日頃から商品を愛用しているファンならではの視点を活かした企画は企業への愛着を育みます。
ファン離れを防ぐために、今いるファンを大切にしLTVを高めていきましょう。
ファンマーケティングの成功事例
ファンマーケティングを導入した企業の成功事例を紹介します。
株式会社ワークマン
ワークマンは、作業服の会社からおしゃれで機能的なアウトドアウェアやスポーツウェアの会社へと大きく変わった会社です。
熱烈な商品愛用者を「アンバサダー」として認定する制度でファンマーケティングを成功させました。
アンバサダーとなったファンは、SNSなどを通じて積極的に商品の魅力を発信し、ワークマンの認知度向上とファン層拡大に貢献しました。
成功のポイントは、実際に商品を愛用している人の言葉には説得力があり、多くの人が「本当に良いものなんだろうな」と感じてもらうようにしたことです。
有名人やインフルエンサーにPRしてもらうより、同じような趣味を持つ一般の人の口コミの方が信頼性が高まります。
また、ワークマンはアンバサダーを大切にすることでファンとの絆を強くし、ブランドへの愛着を深めています。
熱心なファンを巻き込み、そのリアルな声を活用するアンバサダー制度は、低コストで高い効果を生み出すファンマーケティングの成功事例と言えます。
株式会社スノーピーク
スノーピークは、アウトドア用品で有名なメーカーです。
高品質な商品を提供するだけでなく、「スノーピークウェイ」というキャンプイベントの開催や自然豊かな直営キャンプ場の運営を通じて、顧客に特別な体験を提供することでファンマーケティングを成功させました。
単に商品への愛着を育むだけでなく、「自然の中で過ごす豊かな時間」というスノーピークのライフスタイルそのものへの共感を広げました。
成功のポイントは、商品を使うことで得られる体験価値を重視し、ファン同士のコミュニティ形成を積極的に支援している点にあります。
「スノーピークウェイ」のようなイベントは商品を実際に体験できるだけでなく、同じ価値観を持つユーザー同士が出会い、交流する貴重な場となりました。
また、高品質な商品と手厚いアフターサービスは、顧客の信頼と満足度を高め、長期的なファン化に繋がっています。
スノーピークは、商品を通じて自然との繋がりや豊かなライフスタイルを提案し、共感するファンと共にブランドの成長を目指しています。
まとめ
SNSの普及や少子高齢化社会による時代の変化によって、ファンマーケティングは近年企業にとって見逃せない重要なマーケティング手法として注目を集めています。
顧客との継続的なコミュニケーションや、顧客にとって価値のある情報・体験の提供を通じて強固なファン基盤を築き上げることは、競合他社に対する優位性を確立し、安定した売上向上に貢献することが期待できます。
熱烈なファンを育てるまでには時間がかかるという面もありますが、今後企業が成長していくためにも顧客との関係性を重視する傾向はますます強まり、ファンマーケティングの重要性はさらに高まっていくと考えられます。
本稿で紹介したポイントやノウハウを学び、実際の施策を通じて自社ブランドの強化を着実に進めていくことが、これからの時代において企業の持続的な成長を実現するための鍵となるでしょう。
コメント