昨今、自社のサービスや製品の集客や売上向上のために、オウンドメディアの運営が注目を集めています。
しかし、「オウンドメディア」と聞いたことはあっても、基礎知識や運営方法など詳しく分からないことも多いのではないでしょうか？
本記事では、オウンドメディアの基礎知識から、構築手順や成功事例と合わせて運営方法をわかりやすく解説します。
オウンドメディアを構築する際に、是非参考にして下さい。
オウンドメディアとは？
参照：写真AC
ここではオウンドメディアの基本概念を解説します。
オウンドメディアの定義
オウンドメディアとは、「自社で保有するメディア」の総称です。
ウェブサイトや自社ブログ、パンフレットや広報誌もオウンドメディアに含まれます。
ホームページとブログの中間に位置しており、戦略的なマーケティングの場と言えます。
ソーシャルメディアの弱点である「蓄積（ストック）」と「検索エンジン」をカバーできるメリットがあります。
オウンドメディアとホームページとの違い
ホームページは、自社のサービスや製品の紹介や会社の概要やビジョン、採用情報を伝えることが目的になります。
それに対してオウンドメディアは、サービスや製品の魅力を深堀った情報や、自社サービスに関係ない情報や従業員インタビューも掲載しやすいメリットがあります。
コンテンツを通じて見込み顧客や顧客とコミュニケーションを行うツールにもなります。
また、集客目的に集中すると「コンバージョンしない」と言う壁に当たる可能性が高いので、目的を明確に設定することが重要になります。
オウンドメディアのメリット
コンテンツの資産化と転用
自社で制作したコンテンツは資産となることも大きなメリットの一つです。
コンテンツの独自性が高いほど、価値は上がります。
また、制作したコンテンツを元に転用することができれば、リソースの効率化にもつながります。
具体的な転用方法は以下の通りです。
・SNSやメールマガジンでのシェア
・営業資料を作成
・インターネット上で開催されるセミナーの企画を検討
マーケティング費用の削減
オウンドメディアは、目安として数万円の費用はかかるものの、リスティングやアフィリエイト広告のような広告費用はかかりません。
費用を払って広告掲載をする「ペイドメディア」は、広告出稿をやめると流入がなくなります。
しかし、オウンドメディアの運営は中長期的な視点でみれば、かなりのマーケティング費用の削減になります。
オウンドメディアの目的
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ここでは、オウンドメディアの目的をご紹介していきます。
顧客の獲得、育成
自社製品やサービスに関連したキーワードを検索したユーザーは、悩みや課題が顕在化している状態です。
ユーザーは課題解決のために検索しているので、解決策を提案できれば自社の顧客になる可能性が高まります。
役立つ情報の発信を続けることで、自社への信頼につながりユーザーからファンに変わるでしょう。
認知拡大
SEO効果により、自然検索からオウンドメディアへの流入が増えることで、自社のことを知らなかった顧客への認知拡大につながります。
また、質の高いコンテンツを制作することで、検索画面での表示順位が向上しさらに多くのユーザーの目にとまりやすくなる可能性が高まります。
ブランディングの向上
オウンドメディアは自社独自で運営できるため、個性的なコンテンツの制作が可能です。
また、親近感も得られやすいので、自社のブランディングの構築に役立ちます。
採用力の強化
自社の魅力をより具体的に伝えることで、自社が求める人材を見つけやすくなり求職者とのミスマッチも減らせます。
求人情報だけではなく、社内の取り組みや従業員のインタビュー記事を掲載することで社内の雰囲気や活動内容がより伝わりやすくなるからです。
オウンドメディアの始め方
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オウンドメディアの構築には、以下の手順で進めます。
ここでは、各手順について解説していきます。
1. 目的の設定
2. ペルソナ設定
3. コンセプト設定
4. 運営体制の構築
5. サイト設計
6. コンテンツ制作
7. データ計測準備
目的の設定
まず、オウンドメディアを立ち上げる前に目的を設定します。
上記で紹介した目的を参考に、自社に合うものを選びましょう。
目的が定まっていないと問題が発生した時など立ち返ることができず、修正ができなくなります。
また、評価基準の数値目標や継続可否のタイミングも併せて、最初に設定すると良いです。
ペルソナ設定
次にペルソナを設定します。
漠然としたターゲットよりも、ユーザーのライフスタイルや購買行動などユーザーの背景まで具体的に想定することが大切です。
ターゲット層を明確化することで、ユーザーに刺さるコンテンツを制作できます。
コンセプト設計
コンセプトとはメディアの方向性です。
誰に対して届けるコンテンツなのか、明確にする必要があります。
自社の強みやターゲットを的確に捉えたコンセプトを設定しましょう。
運営体制の構築
コンセプトが決まったら、運営体制の構築を行います。
オウンドメディアには下記の人材が必要です。
・マーケター
・ライター
・デザイナー
・エンジニア
・編集者
上記の人材が社内にいない場合は外部への依頼が必要です。
オウンドメディアの長期的な運営が必須となりますので、継続的に携われる人材を確保しましょう。
サイト設計
サイトの設計は細分化すると、サーバーの選定・ドメインの種類の選定・CRMの選定の手順になります。
サーバーの選定
レンタルサーバーでも問題ありませんが、自社のコンテンツに合った機能があるものを選びましょう。
容量や機能が変更しやすい、クラウド型のサーバーが主流となっています。
ドメインの種類の選定
企業のオウンドメディアには、新規ドメインよりも既存ドメインにサブドメイの、またはディレクトリ分割を活用するのがおすすめです。
ドメインの維持費、設定に手間がかからないことや検索エンジンへ評価されるための時間を短縮できるからです。
また、企業サイトの問い合わせにつなげやすいメリットもあります。
CMSの選定
HTML・CSSの知識がなくてもコンテンツを作成できるため、Webサイト運用にかかる手間や時間を削減できます。
CMSは多くの種類があるため、自社の予算や必要な機能で比較検討して選ぶのがおすすめです。
コンテンツ制作
コンテンツ制作は細分化すると、検索キーワードの選定・記事構成案の作成・記事のライティング・記事の編集/校閲の手順になります。
検索キーワードの選定
ユーザーがどのような事に困り、どのような検索キーワードで検索するのか、ニーズの先読みをします。
検索ボリュームが多いキーワードやCVR（コンバーション率）が高いキーワードを選びましょう。
記事構成案を作成
決定したキーワードで実際に上位表示されているコンテンツを、最低でも10本は目を通します。
「記事に必ず必要な要素」と「差別化を図るためのオリジナル要素」を考え、知りたい情報が過不足なく伝えられる構成案を作成します。
記事のライティング
選定したキーワードをタイトルや本文に盛り込みながら、構成案にあわせて記事執筆を行います。
記事の編集・校閲
誤字脱字や読みやすい文章になっているか、またレギュレーション（執筆規則）に沿ったライティングが出来ているか確認します。
複数のライターで記事執筆を行う際は、レギュレーションを設定しておくことでクオリティーのバラつきを抑えることができるので、事前に設定し共有しておくことが大切です。
データ計測準備
オウンドメディアを公開してから2～3ヵ月ほど経過したら、検索順位などをチェックします。
定期的にデータ分析を行い、PDCAを回すことでより良質なコンテンツを制作することができるので、データ分析は必ず行いましょう。
分析には以下のようなツールがおすすめです。
GRC
参照：GRC
Google、Yahoo！、Bingの検索順位をチェックできるツールです。
順位が上下するには必ず原因があるので、検索順位の分析を行いましょう。
Google Analytics
ユーザーの訪問状況や流入経路の行動パターンが分析できます。
ユーザー数や集客チャネルを確認しましょう。
Google Search Console
SEO対策に非常に役立つツールです。
「検索クエリ」を活用すると、全く対策をしていないけど検索順位100位以内に入っているキーワードを見つけることがあります。
このようなキーワードをタイトルや本文に盛り込むことでも、順位を上げることができます。
オウンドメディア運営の成功のコツ
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オウンドメディア運営を成功させるためには、どのような点に気をつければいいのでしょうか？
ここでは、オウンドメディア運営の成功のコツを4つご紹介します。
目的、成果の明確な定義
良質なコンテンツを制作するためには、目的や成果を明確にする必要があります。
目的がぶれるとターゲット層が変わり、誰にも刺さらないコンテンツになってしまいます。
また、成果に関しては最初に決めた成果以外の数字や結果にこだわないことも重要になってきます。
長期的な運営になることへの理解と覚悟
オウンドメディアは中長期的なマーケティング戦略です。
成果を出すには早くても半年から1年、さらに時間がかかるケースもあります。
短い期間で結果を出そうとせず、しっかり時間をかけてこだわりのあるオウンドメディアの構築に注力しましょう。
ユーザーファーストで考えたコンテンツ作成
自社の利益を重視した製品やサービス内容の紹介より、ユーザーの求めているニーズに応えたコンテンツを作成することが重要になってきます
目先の売上にこだわらず、しっかりユーザー目線になることを忘れずにコンテンツを作成しましょう。
相乗効果を引き出す戦略の立案
オウンドメディアをSNSと連携し、コンテンツを拡散することで相乗効果を生み出すことができます。
特にInstagramを活用する企業が多いです。
企業の認知度の向上やWebサイトへの導線の確保が期待できるからです。
また、ユーザーともコミュニケーションが取りやすく、顧客の声を受け取りやすくなるメリットもあります。
オウンドメディア成功事例
参照：写真AC
オウンドメディアを成功させるためには、成功事例を知ることも大切です。
ここでは、オウンドメディアの成功事例を2つご紹介します。
ユニークな情報を発信するメディア「サイボウズ式」
サイボウズ株式会社は、ソフトウェアの開発、販売を行う企業です。
自社の「サイボウズ式」というオウンドメディアを運営することでブランディングだけでなく採用面でも優れた成果を出しました。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| 会社名 | サイボウズ株式会社 |
| メディア名 | サイボウズ式 |
| 運営開始時期 | 2012年5月 |
| URL | https://cybozushiki.cybozu.co.jp/ |
| コンセプト | 新しい価値で生み出すチームメディア |
| 目的 | ブランディング・採用 |
| ターゲット | チームで働くビジネスパーソン |
| 内容 | ・製品そのものではなく、製品によって実現する世界に焦点をあてた内容 ・IT関連の情報自社でインタビューを企画。働き方に関するコラムや対談記事社外の有識者のインタビューや対談記事が多い。 |
| 成功の要因 | ・目的を達成するために、KPIやKGIなどの数値目標を設定せず、自社のビジョン達成にどう貢献しているか定性的な成果を重視。 ・認知向上や広報を目的としたソーシャルを流入経路のメインとした、コンテンツの制作シェア数や「いいね」数より、どんなコメントがあるかを観察。 ・自社製品の積極的な紹介にはつなげず、ユーザー目線を徹底メンバーの自主性に任せた企画立案。 |
| 成果 | ・約3年半で月間平均20万PV獲得離職率28％から4％に低下。 ・ユニークな情報を発信するメディアと認知され、テレビ番組でも取り上げられる。 |
ユーザー目線を徹底したメディア「北欧、暮らしの道具店」
株式会社クラシコムは、様々な国の生活、インテリア雑貨の販売やオリジナルブランド開発、販売を行っています。
ECサイトの集客のみならず、ブランディングおよび定期購読者を増やすための導線を設計し、顧客との深い関係を築くことができました。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| 会社名 | 株式会社クラシコム |
| メディア名 | 北欧、暮らしの道具店 |
| 運営開始時期 | 2007年9月 |
| URL | https://hokuohkurashi.com |
| コンセプト | フィットする暮らし、つくろう |
| 目的 | ECサイトへの集客、ブランディング |
| ターゲット | 日用雑貨に興味がある方 |
| 内容 | ・商品スペックだけでなく、商品の使い方やユーザー目線での特徴を詳細に説明。 ・ユーザーの実生活に役立つ情報を提供。 人気コラムニストの連載や商品レビューが中心。 |
| 成功の要因 | ・ユーザーが実際に「もっと知りたい」と思えるコンテンツ作りに注力。 ・ユーザー目線を徹底して、良質なコンテンツの制作やSNSと連携。 Instagramをいち早く導入し、画像コンテンツを積極的に活用し集客を強化。 ・購読リピート率の向上を重視し、商品スペックを紹介するだけでなく、商品を使ってどのようなライフスタイルが想像出来るかという点を重視。 ・各記事の画像からワンクリックで購入ページへ移動でき、ユーザーにストレスを与えないスムーズな導線の確保。 |
| 成果 | ・2016年は毎月1,600万アクセス、2017年は売上高35億円。 ・公式アプリは200万ダウンロード突破。 |
まとめ
参照：写真AC
上記の成功した2社のオウンドメディアの共通点は、「ユーザー目線」を徹底しています。
短期間で目先の売上を上げることを目的とせず、ユーザーのニーズをしっかり見極め、独自のコンテンツを作成しファンを増やしていきましょう。
長い期間を必要としますが、自社の発展の為にも積極的に取り組んでみて下さい。
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