パーパスブランディングとは、企業の「社会的な存在意義」を明確に打ち出す手法です。
単なる利益追求ではなく、社会への貢献やビジョンを掲げることで、顧客や従業員から深い共感と絆を得ることを目的としています。
最近、「他社との違いを出せない」「社員がすぐ辞めてしまう」「もっとブランド力を高めたい」、こうした課題を解決する方法としてパーパスブランディングが注目されています。
商品を売るだけでなく、会社が何のために存在するのかを明確にすることで、お客様や社員から選ばれる企業になれるのです。
この記事では、パーパスブランディングの基本から、どんな良いことがあるのか、成功している会社の例、気をつけるべきポイントまでわかりやすく解説します。
ブランド価値を高めたい経営者やブランディング担当者は、ぜひ参考にしてください。
パーパスブランディングとは？
参照 : Photo AC
まずは、パーパスブランディングの基本的な意味と従来のブランディングとの違いを理解しましょう。
なぜ今、多くの企業がパーパスブランディングに注目しているのか、その背景についても解説します。
パーパスブランディングの定義
パーパスブランディングとは、会社の「存在意義」を中心としたブランディング方法です。
パーパス（Purpose）は「目的」や「存在意義」という意味。つまり、「うちの会社は何のために存在しているのか」を明確にすることがパーパスです。
単に利益を上げることが目的ではなく、社会にどんな価値を提供するために商売をしているのかを示します。
たとえば、ただ「美味しいコーヒーを売る」ではなく、「コーヒーを通じて人々のつながりを生み出す」といったより深い目的を示します。
商品の先にある、社会への貢献や未来のビジョンを言葉にするのです。
このように、商品の良さだけでなく社会にどんな価値を提供するかを伝えることで、お客様や社員の共感を得られるのがパーパスブランディングです。
共感を通じて、会社と関わる人たちとの深い絆を築けるのが最大の特徴といえます。
従来のブランディングとの違い
従来のブランディングとパーパスブランディングには、明確な違いがあります。
従来のブランディングは、商品やサービスの品質、デザイン、価格などの機能的価値を中心に訴求してきました。
「高品質」「低価格」「便利」といった消費者メリットを前面に打ち出す手法です。
これは商品そのものの価値を伝える方法といえます。
一方、パーパスブランディングは社会的価値を重視します。
企業が社会課題の解決にどう貢献するか、どのような理念のもとで事業を展開しているかを伝える点が大きな違いです。
また、企業理念やミッション・ビジョンとも異なります。
企業理念は企業活動の基本方針を示すものですが、パーパスはより社会との関係性に焦点を当てた概念です。
「社会の中で自社はなぜ存在するのか」という問いに答えるものがパーパスといえます。
さらに、パーパスブランディングは一部の部署だけの取り組みではありません。
経営から現場まで、会社全体で実践していく点も従来のブランディングとは異なります。
なぜ今、パーパスブランディングが重要なのか
パーパスブランディングが注目される背景には、3つの社会的変化があります。
第一に、消費者の価値観が変化しました。
特にミレニアル世代やZ世代は、商品の機能や価格だけでなく、企業の社会的姿勢を重視します。
環境問題や人権問題に配慮しない企業の商品は購入しないという消費者が増えているのです。
第二に、働き方に対する意識が変化しました。
従業員は給与や待遇だけでなく、働く意義や社会貢献を求めるようになっています。
自分の仕事が社会にどう役立っているかを実感できる企業で働きたいというニーズが高まっているのです。
特にコロナ禍を経て、仕事の意味を問い直す人が急増しました。
単に生活のために働くのではなく、自分の人生をかけるに値する仕事を求める傾向が強まったのです。
第三に、ESG投資の拡大が挙げられます。
投資家は財務情報だけでなく、環境・社会・ガバナンスの観点からも企業を評価するようになりました。
明確なパーパスを持つ企業は、長期的な成長が期待できると判断されやすくなっています。
こうした変化の中で、パーパスブランディングは企業が持続的に成長するための必須戦略となっているのです。
パーパスブランディングのメリット
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パーパスブランディングに取り組むことで、企業はさまざまなメリットを得られます。
ここでは、特に重要な4つのメリットについて、具体的に見ていきましょう。
競合との差別化
パーパスブランディングの最大のメリットは、明確な差別化ができる点です。
商品やサービスの機能だけで差別化することは、ますます困難になっています。
技術の発展により、競合他社も同様の品質や機能を提供できるようになったためです。
しかし、企業のパーパスは模倣できません。
自社の歴史や価値観、社会に対する姿勢は、その企業独自のものだからです。
パーパスを明確に打ち出すことで、「この企業だから選ぶ」という理由を顧客に提供できます。
価格競争に巻き込まれず、ブランド価値に基づいた選択をしてもらえるようになるのです。
実際、パーパスブランディングに成功した会社は、他より高くても選ばれ続けています。
価格競争から抜け出し、独自のポジションを確立できるのです。
ブランドロイヤリティが高まることで、安定した収益基盤を築けます。
従業員の意欲向上
パーパスブランディングは、従業員のモチベーション向上にも大きく貢献します。
明確なパーパスがあると、従業員は自分の仕事が社会にどのような価値をもたらしているかを実感できます。
単なる業務の遂行ではなく、社会的意義のある仕事をしているという誇りを持てるようになるのです。
また、パーパスは従業員の帰属意識を高める効果もあります。
企業の存在意義に共感した人材が集まり、同じ目標に向かって働くことで、組織の一体感が生まれます。
部署を超えた協力関係も生まれやすくなります。
結果として、離職率の低下や生産性の向上につながります。
従業員満足度が高い企業ほど、顧客満足度も高いという調査結果もあり、好循環が生まれるのです。
優秀な人材の獲得
採用活動においても、パーパスブランディングは強力な武器となります。
特に若い世代は、給与や福利厚生だけでなく、企業のパーパスを重視して就職先を選ぶ傾向があります。
「この会社で働くことで、社会にどう貢献できるか」を判断基準にする求職者が増えているのです。
明確なパーパスを持つ企業は、こうした優秀な人材から注目されやすくなります。
採用コストを抑えながら、企業の価値観に共感する質の高い人材を採用できる点が大きなメリットです。
応募者の質が上がることで、選考もスムーズに進みます。
また、パーパスに共感して入社した人材は、長期的に活躍してくれる可能性が高いといえます。
企業と従業員の価値観が一致しているため、ミスマッチが起こりにくいからです。
さらに、社員が自社のパーパスに誇りを持っていると、友人や知人に会社を紹介してくれることも増えます。
リファラル採用が活性化し、より質の高い人材獲得につながるのです。
顧客からの信頼獲得
パーパスブランディングは、顧客との長期的な信頼関係を構築します。
現代の消費者は、単に商品を購入するだけでなく、その企業の姿勢や価値観を支持したいと考えています。
社会的に意義のある活動をしている企業の商品を選ぶことで、自分も社会貢献に参加しているという感覚を得られるのです。
パーパスに共感した顧客は、単なる購入者ではなくファンになります。
リピート購入だけでなく、口コミやSNSでの拡散を通じて企業のブランド価値向上に貢献してくれるのです。
熱心なファンは、新商品の情報をいち早く知りたがり発売を心待ちにしてくれます。
さらに、明確なパーパスは企業の透明性を高めます。
何を目指し、どのような基準で意思決定をしているかが明確になるため、顧客からの信頼を得やすくなります。
また、万が一トラブルが起きた際も、普段からパーパスを体現している会社は信頼を失いにくいという特徴があります。
日頃の誠実な姿勢が、危機の際の支えになるのです。
パーパスブランディングの成功事例と注意点
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成功事例（日本企業・海外企業）
パーパスブランディングに成功している企業の事例を紹介します。
ユニリーバ（海外企業）
グローバル消費財メーカーのユニリーバは、「サステナビリティを暮らしのあたりまえに」というパーパスを掲げています。
環境負荷の低減や社会課題の解決を事業の中核に据え、持続可能な製品開発を推進してきました。
パタゴニア（海外企業）
アウトドアブランドのパタゴニアは、「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というパーパスを明確に打ち出しています。
環境保護活動への寄付や、製品の修理サービスの提供など、利益よりも環境を優先する姿勢が多くの顧客から支持されています。
ネスレ日本（日本企業）
ネスレ日本は、「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていく」というパーパスを掲げています。
栄養・健康・ウェルネスを軸に、日本の食文化や地域社会への貢献を重視した事業展開を行っています。
失敗しないための注意点
パーパスブランディングを成功させるには、いくつかの注意点があります。
形骸化させない
最も避けるべきは、パーパスが形骸化することです。
綺麗な言葉を掲げるだけで、実際の事業活動や企業文化に反映されていなければ、逆効果になります。
顧客や従業員は、企業の行動をよく見ています。
パーパスと実態が乖離していると、「口だけ」という評価を受け、信頼を失ってしまいます。
パーパスを経営判断の基準とし、日々の業務に落とし込む仕組みづくりが重要です。
新規事業を始める時や、取引先を選ぶ時など、あらゆる場面でパーパスに照らして判断する習慣をつけましょう。
社会貢献の「やってる感」に注意
パーパスブランディングは、単なるCSR活動やSDGsへの取り組みアピールではありません。
社会貢献活動をしているというアピールだけでは、本質的なブランド価値向上にはつながらないのです。
重要なのは、事業そのものが社会価値を生み出すことです。
事業を通じてどのように社会課題を解決するかを考え、実践することが求められます。
表面的な活動ではなく、ビジネスモデルそのものに社会価値を組み込むことが、真のパーパスブランディングといえます。
経営陣のコミットメントが不可欠
パーパスブランディングは、マーケティング部門だけで完結するものではありません。
経営陣が本気でコミットし、組織全体で取り組む必要があります。
トップ自らがパーパスを語り、率先して実践する姿勢を示すことが重要です。
経営陣の本気度が、組織全体のパーパス浸透を左右します。
また、短期的な成果を求めすぎないことも大切です。
パーパスブランディングは、時間をかけて取り組むべき戦略といえます。
短期的な売上だけを追うのではなく、中長期的な視点で会社の価値を高めていく覚悟が求められるのです。
まとめ
パーパスブランディングは、企業の存在意義を明確にし、社会との関係性を再定義する重要な取り組みです。
競合との差別化、従業員の意欲向上、優秀な人材の獲得、顧客からの信頼獲得など、多くのメリットがあります。
消費者や従業員の価値観が変化する中、パーパスブランディングは企業が持続的に成長するための必須戦略となっています。
ただし、形骸化させず、本気で実践することが成功の鍵です。
経営陣のコミットメントのもと、組織全体でパーパスを共有し、日々の事業活動に落とし込むことが求められます。
自社の存在意義を見つめ直し、社会に必要とされる企業へと進化するために、パーパスブランディングに取り組んでみてはいかがでしょうか。
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