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あなたの広告投資が売上に対してどれだけの成果を生んでいるのか、正確に把握できていますか？
広告費がどれだけの売上につながったかを示す最重要指標「ROAS」について、その基本から計算方法、具体的な改善策までを徹底解説します。
ROASを正しく理解し活用することで、費用対効果の低い広告を削減し、限られた予算で売上と利益を最大化する道筋が見えてくるでしょう。
勘や経験に頼らないデータに基づいた広告運用で、無駄な広告費をなくして効率的に売上を伸ばせるようになるので、ぜひ参考にしてみてください。
ROASとは？
参照：storyset
ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告にかけた費用がどの程度売上に結びついたのかを測る指標で「広告費用対効果」のことです。
企業の売上最大化を目指すうえで、効果的な広告費の運用は非常に重要です。
ROASを活用することで適切な広告費の運用が行えるようになり、無駄な支出を抑えることで計画的に売上をあげられるようになります。
ROASの計算方法
ROASは、以下の計算式で求められます。
ROAS（%）＝（広告経由の売上 ÷ 広告費用）× 100
例えば、「100万円の広告費用に対して、500万円の売上が発生した場合」、ROASは500%となります。
（500万円 ÷ 100万円）× 100 = 500%
広告費1円あたり、5円の売上が得られていることがわかります。
ROASの数値は100%を損益分岐点として評価し、100%を上回ると広告費に対する売上効果が高く、逆に100%を下回ると広告費に対する売上効果が低いと判断します。
つまり、ROASの数値が高ければ高いほど広告費に対する売上効果が高いと言えます。
しかし、注意点としてROASは利益ではなく原価を差し引く前の売上に対して、いくら広告費を割いているかを示すため、ROASが著しく高くても利益が少ない場合があります。
ROASの目標値設定
効果的な広告費運用のためには、適切なROASの目標値設定が必要です。
目指すROASの数値は、業界や商材によってさまざまです。
かといって、そもそも基準となる目標値設定の方法が分からなければ目標を立てることができません。
そこで、まずは広告費をかけても赤字にならない最低ライン、すなわち「損益分岐点ROAS」を算出しROAS目標値を設定しましょう。
損益分岐点ROAS = 販売単価 ÷ （販売単価 – 原価） × 100
例えば、「販売している商品の1つあたりの販売価格が20,000円で、原価が12,000円の場合」、損益分岐点ROASは250％となります。
20,000円 ÷ （20,000円 – 12,000円）× 100% = 250％
この場合、250％を下回ると赤字になります。
売上と広告費がイコールの場合は±0となり、利益はありません。
また、原価は含まれていないため、±0でもマイナスになる場合があります。
そこで、上記基準を踏まえたうえで利益を残しながら、粗利から広告費を逆算するパターンを2つ紹介します。
①利益を半分残し、残りの半分で広告を運用する場合
同じく、「販売価格が20,000円で、原価が12,000円の場合」、粗利の50%を広告費にし、残りの50%を利益と考えると、ROASは500%になります。
20,000円÷（20,000円-12,000円）×50％＝目標ROAS 500％
ROASが500％を上回れば、売上からコストを引いても50％の利益が残ります。
②利益を半分以上残し、最小限の金額で広告を運用する場合
同じく、「販売価格が20,000円で、原価が12,000円の場合」、粗利の30%を広告費として、残りの70%を利益とするとROASは500%となります。
20,000円÷（20,000円-12,000円）×30％＝目標ROAS 833％
ROASが833％を超えると売上の7割は利益になります。
しかし、利益率を追求しすぎてROAS目標を高く設定しすぎると広告施策が保守的になり、結果としてビジネスチャンスを逃す可能性もあるため適切な運用を心掛けましょう。
ROIとCPAとの違い
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広告効果を測定する指標はROAS以外にも複数あります。
特に混同されやすいのが「ROI」と「CPA」の2つです。
それぞれの違いを理解し、適切に使い分けることが、より効果的な広告運用につながります。
ROIとは
ROI（アールオーアイ：Return On Investment）とは、投資した費用に対してどれだけの利益が得られたかを示す指標です。
ROI（％）＝（利益 ÷ 投資額）× 100
例えば、「100万円の投資に対して、200万円の利益が出た場合」、ROIは200%となります。
（200万円 ÷ 100万円）× 100 = 200％
ROASが広告からの売上効果を測るものに対して、ROIは投資した費用からどれだけの利益が出たかを測る指標です。
CPAとは
CPA（Cost Per Acquisition）とは、1件の成果（コンバージョン）を獲得するのにかかった広告費用を示す指標です。
コンバージョンとは、商品の購入、サービスの申し込み、資料請求、会員登録など、広告主が目標とするユーザーの行動を指します。
CPA = 広告費用 ÷ コンバージョン数
例えば、「広告費が10万円で、50人の新規顧客を獲得した場合」、顧客1人を獲得するためにかかったCPAは2,000円です。
CPA ＝ 10万円 ÷ 50人 ＝ 2,000円
CPAが低いほど一人の顧客を獲得するのにかかるコストが少ないということであり、広告の費用対効果が高い状態であるといえます。
ROASが広告からの売上効果を測るものに対して、CPAは広告がどれだけ効率良く顧客（コンバージョン）を獲得できたかを示します。
ROAS、ROI、CPAの使い分け
表にまとめると、以下のようになります。
| 指標 | 目的・用途 | 計算式 |
|---|---|---|
| ROAS | 広告費用に対する売上の割合 | 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100 (%) |
| ROI | 投資額に対する利益の割合 | 利益 ÷ 投資にかかった費用 × 100 (%) |
| CPA | 1件の顧客獲得にかかった広告費用 | 広告費 ÷ コンバージョン数 (円) |
ROASの活用メリットとデメリット
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メリット
ROASのメリットは、「簡単に計算できること」と「異なる広告媒体の効果を比較しやすいこと」の2点です。
売上と広告費のデータさえあれば、投じた広告費がどれだけの売上を生み出したかを明確に数値で示せます。
そこからパフォーマンスが低い広告はすぐに停止したり、逆に高い広告には追加で予算を投入したりといった迅速な判断ができます。
複数の広告媒体やキャンペーンを手がけている場合は、それぞれのROASを比べてみましょう。
これにより、費用対効果の低い広告への支出を削減し効率的な広告費運用につなげます。
デメリット
ROASで分かるのは広告費に対する売上であり、その広告から実際にどれだけの利益が出たのかは分からないのがデメリットです。
ROASはあくまで「売上」に焦点を当てた指標であり、原価を考慮していません。
そのため、ROASが良くても実は原価を差し引いたら利益がほとんど残らない、あるいは赤字の可能性もあるのです。
例えば、「売上が200万円で、広告80万円を投じている場合」、ROASは「200万円 ÷ 80万円 × 100 = 250%」です。
一見、250%を超えているので良いように見えますが、原価が150万円かかっていた場合は「200万円 – 150万円 – 80万円 = -30万円」となり、実際は30万円の赤字になります。
ROASは異なる広告媒体の効果を比較するのに優れていますが、利益を考慮したROIのような指標と合わせて活用することで、より正確な判断ができます。
ROASを活用して行える4つの施策
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では実際に、ROASがどのような場面で活用できるのか具体的な施策を4つ紹介します。
広告媒体の見直し
ROASが低い広告媒体やキャンペーンがあれば出稿を停止し、代わりにその予算をROASが高い媒体・キャンペーンに振り分けることで全体の広告による収益性向上が期待できます。
広告掲載媒体にはGoogle、Yahoo!、Meta、Twitterなど様々な種類があり、媒体ごとにユーザー層や閲覧ユーザー層が異なります。
そのため、商品やサービスの利用を検討しているターゲット層に適した広告媒体を選ぶことで顧客獲得機会の損失を防ぎ、広告の効果による売上向上へとつながりやすくなります。
広告クリエイティブや広告文の見直し
ROASが低い広告媒体やキャンペーンは、クリエイティブや広告文の見直しによりクリック率やコンバージョン率が向上し、改善できる場合があります。
具体的には、下記点です。
・キャッチコピーの変更
・商品やサービス画像の変更
・配色やレイアウトなどのデザイン変更
・説明文の変更
広告クリエイティブや広告文を見直す際は、「ターゲットに合わせた訴求、明確な価値提案、具体性、視覚効果」に注意しながら改善を進めることが重要です。
そしてA/Bテストを実施し、効果の高いパターンを特定し継続的に改善していくことでROAS向上効果が得られるでしょう。
ターゲット設定を見直す
ROASが低い広告媒体やキャンペーンは、本当にアプローチするべきターゲット層に届いていない可能性があります。
そのため、性別、年齢、地域、興味関心、行動履歴などのターゲティング設定を細かく調整することで購買意欲の高いユーザーに絞って広告を配信し、無駄な広告費を削減できます。
見直す際のポイントは、「ファネルの段階に応じたターゲティングができているかどうか」です。
ファネルとは、マーケティングやセールスにおいて顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを段階的に示したモデルのことです。
新規顧客か既存顧客に対してではアプローチの仕方が異なります。
そのため、ファネル分析を行うことで各段階での課題を特定し、改善策を講じることができます。
例えば、認知段階では多くの人にリーチできているのに、興味・関心段階で離脱が多い場合は、情報提供の質やターゲット層とのミスマッチが考えられます。
このように、ファネル分析を通じて課題を特定し、適切な対策を講じることで広告効果を最大化し、顧客獲得効率を向上させることができます。
広告配信のタイミングと頻度の最適化
ユーザーが最も広告に反応しやすい曜日や時間帯に集中的に広告を配信したり、配信頻度を調整したりすることで広告運用の効率を高め、収益性向上を目指します。
ターゲット層や訴求内容を明確にしていても、広告配信のタイミングが合わなければ商品やサービス購入の機会を逃してしまいます。
また、広告表示頻度が多すぎても、ユーザーへ飽きや不快感を与え、広告効果が低下する可能性があるため注意しましょう。
ROASを改善する6つのポイント
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ROASを改善するためには以下の2つの要素のいずれか、または両方を改善する必要があります。
・売上を増やす
・広告費用を減らす
ただし、単に広告費用を減らすだけでは売上も減り、結果的にROASが改善しない可能性もあるため、バランスが重要です。
CVRを高める
CVR（Conversion Rate）とは、ウェブサイトや広告の訪問者のうち、どのくらいの割合がコンバージョン（最終的な目標）を達成したかを示す指標です。
CVRが向上すれば、同じ広告費でもより多くの売上を得られるためROASも自然と改善されます。
CVRの改善には、下記項目の見直しや実施が有効的です。
・ランディングページ（LP）の最適化
・ウェブサイトのコンテンツや導線
・広告クリエイティブの改善
・ターゲティングの精緻化
・A/Bテストとユーザー行動の分析
CVR改善は一朝一夕で達成できるものではなく、継続的な「分析 → 仮説立て → 施策実行 → 効果測定」のPDCAサイクルが不可欠です。
これらの施策を複合的に実施し、データに基づいて粘り強く改善を重ねていくことが、最終的に高いROASの実現へとつながります。
広告検索キーワードを見直す
広告検索キーワードの見直しはCVRやクリック率を高めるため、ROAS向上へつながります。
広告検索キーワードの見直しは、単に関連キーワードの調査を行い「追加する」だけではありません。
関連性が低いキーワードを特定して除外キーワードを追加することも、ニーズのないユーザーへの不必要なアプローチを避け、広告費の無駄を省きます。
ユーザーの検索行動は常に変化するため、月に1回など定期的に見直し・追加を行うと良いでしょう。
広告の予算配分を見直す
広告予算をより効果の高い部分に集中させることで、ROASを向上させます。
より効果の高い部分とは、ROASが高く、CPAが低いものです。
CPA（Cost per action）とは、ウェブ広告やその他のマーケティング施策において、1件のコンバージョン（成果）を獲得するためにかかった費用を示す指標です。
ROASが高く、CPAが低いキャンペーン・広告グループには予算を積極的に配分することで、これらの領域は「稼ぎ頭」であるため全体のROASが向上します。
しかし、ROASが低く、CPAが高いキャンペーン・広告グループには予算の削減または減額を検討することで無駄な費用をなくし、他の効果的な部分に予算を充てることでROAS改善が期待できます。
客単価を上げる
広告費や顧客獲得数は変わらなくても、客単価が上がれば自動的に売上と利益が増加し、ROAS向上につながります。
一人当たりの客単価を上げる方法として、アップセル、クロスセルの2つがあります。
・アップセル：
顧客が検討している商品やサービスよりも、上位モデルや高価格帯のものを購入してもらう戦略
・クロスセル：
顧客が購入しようとしている商品やサービスに加えて、関連性の高い別の商品やサービスも一緒に購入してもらう戦略
アップセルやクロスセルの提案は、顧客が購入意欲が高まっている「適切なタイミング」で行うことが非常に重要です。
購入決定直前や決済画面などが効果的な場合が多いです。
リピート率を改善する
リピーターが増えれば広告費をかけなくても安定した収益を見込めるため、自然とROASも向上します。
リピート率を改善する主な方法としては下記4点があります。
・メルマガ配信
・ポイントプログラムや会員制度の導入
・リピーター限定クーポンや割引の実施
・定期購入の提案
新規顧客獲得からどうすればリピーターへつなげられるか、データ分析などを活用しながら考えていきましょう。
PDCAサイクルを回す
広告は、ただ打ち出して終わりではありません。
PDCAサイクルを回すことで常に「より良い状態」を目指し、データに基づいた分析と改善を繰り返し行うことで広告の無駄をなくし、効率と効果を最大化できます。
顧客の購買行動や情報収集の方法は常に変化・進化しています。
PDCAサイクルを通じて、顧客が今、何に反応しているのかを把握し、それに応じた広告クリエイティブやターゲティングへと最適化していくことが売上向上へもつながります。
効果的な広告費の運用においてとても重要です。
ROASの分析・改善に役立つツール3選
参照：storyset
ROASの分析・改善には、様々なツールが役立ちます。
ここでは、特におすすめの3つのツールを紹介します。
アクセス解析ツール
Googleが無料で提供する「Google Analytics」などのアクセス解析ツールを活用することで、Webサイトへのトラフィックソース（流入経路）やユーザー行動を分析し、CVR改善に役立てることができます。
離脱率の高いページやユーザーの関心が高いページ、どの年齢層や性別のユーザーがーサイトを訪れコンバージョンに至っているのかをデータで把握できるため、効果的な改善戦略を立てられます。
A/Bテストツール
「Optimizely」などのA/Bテストツールを活用することで、広告クリエイティブやLP（ランディングページ）の改善効果を迅速かつ簡単に検証し、CVR向上に役立てることができます。
A/Bテストでは、キャッチコピーやボタンの色、使用画像、レイアウトなどの変更を行うことで、どれがもっともユーザーにとって最適であるかがわかります。
アクセス解析ツールの「Google Analytics」とも連携ができるためおすすめです。
しかし、Optimizelyは有料であり、プランによって利用料金が異なるため、気になる方は公式サイトから料金を問い合わせてみてください。
Web接客ツール
Web接客ツールとは、顧客の行動や属性に合わせてWebサイトのコンテンツを出し分けたり、ポップアップを表示したり、また顧客からの問い合わせにチャットでリアルタイムに対応するチャットサポートなどのことです。
「KARTE」などのWeb接客ツールを活用することで、Webサイト訪問者の行動に合わせて最適な情報を提供し、コンバージョンを促進することができます。
顧客一人ひとりに合わせた最適な対応は顧客満足度向上につながり、結果としてROASの改善にも貢献します。
ROASで指標を見る重要性
参照：storyset
ROASで指標を見ることは、広告運用において非常に重要です。
広告効果を客観的に評価し対策が取れる
ROASを用いることで広告に対する売上が数字ではっきりとわかるため、効果的な広告の出し方や具体的な改善策が考えられます。
感覚ではなく、データに基づいた客観的評価と課題の抽出は的外れな改善を防ぎ、収益性向上の確率を高めます。
リソースの効率化が図れる
ROASに基づいて予算配分を見直すことで、効果の低い広告への投資を減らし、効果の高い広告にリソースを集中させることができます。
まとめ
参照：storyset
ROASは、売上に対する広告効果がどれだけ出ているのかを示す指標です。
本記事で解説した点を踏まえ、これまで感覚で広告費をかけていた場合はROASによる広告効果を可視化することで、具体的な改善策の実施や効率的な広告運用ができるようになります。
ROASは人件費などのコストを含んでいないため、コストを含めた数値の確認をしたい場合は、利益に対する広告効果の確認ができるROIを併用するのがいいでしょう。
目的に応じて使い分けながら、ぜひ活用してみてください。
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